耐克这家公司的大中华区, 眼下正在经历一场类似做了手术一样的架构变动。在业绩压力变大的时候, 公司把原本在本地的决策权力, 彻底地下放下去了。这场自己革新的改变所付出的代价和承担的赌注, 现在引起了行业里面很多人的关注。
本土决策权成为变革核心
耐克把本土决策权明确地列为核心优先事项, 中国作为全球重要市场之一, 属地团队将有充足资源与充分授权, 独立做出适配本土消费者的决策杭州市上城区明德公益事业发展中心，不再被动等待全球指令下达。
申凯希明确地表示, 在旧有的架构之下, 反应的速率受到了限制, 这就导致难以及时地把市场机会把握到手中。目前, 本土化产品开发的职能已经正式落地到了中国大陆市场, 那个最能够贴近运动员以及消费者的团队, 终于获得了必要的决策空间, 也拥有了匹配的配套能力。
全球区域与本地角色重划
在过去，跨国的品牌方他们总是习惯于把那些全球范围内的产品和供应链方面的能力, 直接地复制到各个不同的地方市场去。
但是呢, 中国的消费者他们的需求变化得很快, 数字零售这一块儿发展的速度也很快, 运动的流行趋势更新换代的速度同样也是极快的, 所以如果只是单纯地使用所谓的“全球策略”来进行本土化的落地操作的话, 已经很难去应对现在这种竞争非常激烈的格局了。
在新的架构之下, 产品品牌能力仍然是由全球进行共享的。区域的层面主要承担了资源与经验的协同任务。本地团队则贴近消费者来做决策执行的工作。亚洲的其他市场趋势是否能够更快地反哺到中国, 这已经成为下一步的关键考题。
渠道端一场自我削骨
耐克正在推进一项调整, 这项调整可能会给短期里的销售工作带来影响。
申凯希并没有回避掉这里面存在的代价, 他承认为了把原本混乱的市场格局重新整理好, 为了消除业务上存在的碎片化问题, 公司不得不做出一些非常艰难的选择, 可以预见的是, 公司在短期的业绩表现上会受到影响同时和它合作的相关伙伴他们的业绩水平也会在一定程度上遭到冲击。
耐克此前一直在大力推进DTC战略, 并且减少了对批发渠道的依赖, 但是如今又决定重新加强与零售伙伴之间的关系。现在以上海的五家门店为试点进行调整陈列与动线, 计划逐步推广至全国范围内的门店网络。
本土研发从概念到落地
耐克目前正在大中华区组建自己的本土产品研发团队, 到了未来的时候, 它将拥有向整个亚太地区输送产品的本事, 这种本事在以前根本不存在, 现在中国的消费者怎么想、喜欢什么, 这些具体的观察和见解可以直接用来帮助开发新的产品。
现在的本土运动品牌之间, 竞争的情况是变得越来越激烈了, 中国消费者的审美水平以及他们对于产品的需求, 都在持续不断地升级当中, 这个市场迭代的整个速度是全球领先的, 仅仅依赖那种被称之为“中国限定”或者是“本地配色”的产品策略, 已经很难在市场中形成有效的差异化了, 所以产品方面的创造力, 必须进行真正的、深度的扎根动作到当地的土壤里去。
合作伙伴价值被重新定义
申凯希强调了一个观点, 这个观点就是说, 合作伙伴的价值并不仅仅体现在销售这一方面, 除此之外, 还包括他们在本土零售运营方面的能力, 以及市场拓展的能力, 耐克公司打算和这些合作伙伴一起, 去仔细打磨零售相关的概念, 推动运营模式进行创新, 同时也会在线下活动方面下功夫, 最终目的就是要实现一种在市场体验上具有差异化特色的情况。
由不同城市里的地产商以及服务商搭建而成的合作网络, 正在帮助耐克扩大高品质零售体验的覆盖范围。该公司通过升级线下实体门店的体验质量, 来抵消线上渠道重置可能造成的短期销售下降问题。
短期阵痛换长期翻盘
在过去的七个月时间里, 申凯希把核心的工作重点, 放在推动产品方面, 还有营销方面, 以及和消费者互动方面进入到了更深层的执行阶段上面。
关于库存的问题, 还有折扣的情况, 这些更多是在反映旧有问题的清理进度是怎样的。如今, 所进行的调整工作, 已经触及到了产品创造这一环节, 也涉及到了零售体系, 甚至还牵扯到了消费者关系这个层面。
这些变化的结果, 到底是能不能促成增长的势头, 这一点呢, 还得往后看好几个季度的财务报表才会明白。申凯希这个人, 他现在心里期待着, 在经过一年的时间之后, 能够搭建起一个全面进行升级的市场体系结构, 并且让业务深入到更多的大大小小的城市之中去。
他所希望的另外一个结果就是, 那些由本土研发出来的创新产品, 能够通过在线上和线下两个层面建立起来的高端零售渠道, 直接地接触到广大的消费者群体之中。
对于耐克在这次“放权中国”的事情上, 你心里觉得它是在及时地停止损失, 还是在做一个非常冒险的豪赌? 欢迎你在评论区里说出你自己的判断。要是觉得内容不错的话, 千万别忘了给赞并且去分享出去。想要获取更多深度的解读信息, 不妨去关注一下 www.ynsdxgs.cn 这个网站。
